魏小安:主题公园现在要做就做世界水平,否则就别干

2016-03-25 17:13:21 作者: 来源:主题公园界

魏小安:主题公园现在要做就做世界水平,否则就别干原创2016-03-08陈飞翔整理主题公园界2016年3月6日,在广州举办的2016亚洲乐园及景点发展

魏小安:主题公园现在要做就做世界水平,否则就别干

 2016-03-08 陈飞翔整理 

 

2016年3月6日,在广州举办的“2016亚洲乐园及景点发展论坛暨第四期中国主题公园建设高级研讨班”上, 中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安做了主题为《主题公园改革升级》的演讲。以下内容由主题公园界根据录音整理。

 

 

主题公园
 

 

旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式,这种方式不同于日常生活的娱乐,具有更深的文化性和传承性;也不同于一般的观光旅游,是旅游生活中的盐,具有更多的创新性和差异性。目前,对应市场需求,一个新的产业已经开始形成,形态多种多样,模式千变万化,电影人、文化人、投资人、旅游人、科技人、各种组合,正在创造一种新的格局,谋求新的发展。这也是供给侧改革的一个组成部分。我们讲供给侧改革,主要是结构性的,对于一个新兴的产业而言,上游结构是否合理,如果结构比较合理,就会少走很多弯路,就会比较健康的发展

 

中国主题公园的四个阶段

 

20世纪80年代中期,出现了一大批西游记宫、大观园、三国城等人造景区,被称为“百宫大战”。初级产品对应初级市场。随着江苏的福乐贝尔乐园、上海美国梦幻乐园、广东的飞龙世界和世界大观等主题乐园的关门歇业为这一轮投资热划上句号。

 

1989年,以全国第一个微缩人造景区“锦绣中华”为肇始,中国主题公园开始逐步与世界接轨,民族文化村,世界之窗依次投入运营,引发第二轮建设项目热潮。

 

上世纪90年代末到2005年前后,全国又有一批主题乐园开始兴建,其主题也开始越来越多样,如航母(深圳、天津)、恐龙(常州)、宋城(杭州)、方特科技(深圳华强)、欢乐谷(深圳华侨城)、欢乐世界(广州长隆)、海洋极地馆(海昌)等这些主题公园较之前投资更大,一般都在10亿元以上,有的可达30-40亿元,而且伴随着度假地产、酒店住宿业的开发,并开始形成品牌意识。

 

最近10年,国内主题乐园的龙头企业开始品牌扩张和延伸,在全国连锁经营。有的为了加快后期开发(如广州长隆),有的致力于异地复制(华侨城、海昌、华强等)、主题乐园的市场格局基本形成。另一方面国外主题乐园巨头开始进入中国市场,迪士尼即将开业,环球影城将开工,六旗小镇已经启动,国内一批高端项目开始运作。从全世界来看,2014年,全球14家公司,46家主题公园,占据了世界主题,接待4亿人次,增长4%,其中,中国有两家进入第一梯队,形成世界瞩目的崛起的市场。

 

所以中国主题公园旅游市场面临:

 

休闲度假时代来临,这是市场基础。

亚洲竞争激烈,这是市场现状。

混业经营,这是市场常态。

现在已经不存在单纯的主题公园,也不存在单纯的其他旅游项目。

以人性为基点,以特色为灵魂。

由此在中国一个新的消费浪潮开始产生、一个新产业开始培育,必将谋求一个新发展。

 

现在要做就做世界水平,否则就别干

 

从1984年人均300美元到现在人均7000美元,什么水平消费什么产品。

 

从交通不便到四通八达,什么道路创造什么市场。主题公园一定要依托大城市,大型主题公园项目一定要依托城市群。从历史上来说,中国只有极少的城市群,但现在不同,现在我们拥有比如京津冀城市群,长三角城市群、珠三角城市群,中原城市群、武汉城市群以及西南城市群等,城市群的形成就意味着主题公园就有了庞大的消费人口支撑,所以大规模的项目在中国的发展是完全可行的。

 

迪士尼在20年前就开始研究进入市场,花了5000万美元得出一个结论:中国市场暂时还不能进入。5000万美元只得出一个不能进入的结论,但迪士尼方面觉得很值,因为避免了走弯路。当初香港迪士尼开业,签合同时就和中央定了一条排他性条款,即在10年之内,大陆不能再建迪士尼乐园,否则香港迪士尼就不保不住了,他们当时对市场的敏锐感觉,我们是意识不到的,这就是差距。而现在随着中国城市化浪潮,中国的旅游市场发生了根本性地变化,所以上海迪士尼来了。

 

从城镇化起步到城市群,什么样的聚集形成什么样规模。

 

从农民眼光到世界视野,什么变化产生什么要求。1984年搞西游记宫,那就是农民眼光,却也很震撼,排队能排一公里,一个人五块钱只能进去转一圈啊,并没有任何值得玩的项目,但不妨碍它成为一台“印钞机”,大体上400万投资,两个月收回。这样的项目,如果用工业的眼光看,即使当年倒闭了,也是成功的。 但现在时代变了,环境变了,要求变了,对于中国主题公园发展,简单来说就是四个要求:

 

1. 对于大规模的主题公园,要做就做世界水平,达不到这个要求就别干。

 

2. 中国旅游市场现状是人口众多,休闲市场不断增长,度假需求越来越旺盛,但恰恰是国内城市休闲空间短缺,度假产品不足,导致需求严重外溢,目前东南亚已经成为中国最大的旅游市场。

 

3. 中国国内旅游的巨大规模导致如果项目规模小将难以适应需求,难以形成品牌,难以创造效益。最直观的解决办法就是百亿级投资,突出资本运营的力量。

 

4. 现在的主题公园已经不单纯是公园而是主题公园城市的概念,总体来说就是众多花样聚集,汇总各类项目,集中式消费。大规模主题公园在一个城市群的发展会起到一个引领作用,甚至可能成为城市化的引爆点。所以要求主题公园要丰富功能,娱乐第一,快乐度假,商业充实,新型生活,城镇化发展。

 

 

关于旅游演艺
 

 

从国际来看旅游演艺有三种主要类型,一种叫户外演艺,比如埃及,希腊,西班牙,

 

一种叫室内演出,比如法国红磨坊,英国音乐剧,纽约百老汇,历史积淀很深厚,这是世界戏剧文化的巅峰,短期难以企及;还有一种就是广场演艺,该种演艺遍布城市,丰富多彩,但中国现今恰恰缺少这种文化。

 

旅游演艺具有展示当地文化,促进旅游产品创新和表达文化意境的作用,优秀的旅游演艺创造的意境令人终身难忘。

 

国内旅游演艺的发展历史

 

起步阶段

 

国内旅游演艺从西安唐乐宫开始起步,30年坚持不懈,接着是宋城演艺,开始将演艺与景区结合,形成系列作品。

 

摸索阶段

 

各类节目起起落落,多数是红磨坊模式,但多数做不下去,以北京为例,这几年来大的演艺项目就曾有十多个,但多数难以为继,原因在于北京的文化生活十分丰富,外地人到北京并不缺乏类似的娱乐内容,外国旅游者来北京通常会去几个固定的地方。

 

创造阶段

 

中国人超越室内,成功开拓山水实景演艺,大气磅礴,美轮美奂,比如印象系列,成功的开端,但很可惜后续并不景气,这说明一种难以持续复制,还有就是梅帅元系列,整体特点是好产品突出,一般性存在。

 

目前国内山水实景演出形成了大投资,大场景,大效果竞争态势,各种资源整合,各种方式结合,其中以万达形成最大投资格局;华侨城形成世界最大的演艺格局,十台节目,十个场地,五千演员,常演常新形成了丰富的经验和人次积累;陕西旅游集团,唐乐宫成为经典;长恨歌形成品牌;延安保育院一炮而红,形成系列。

 

总体来看形成了百花齐放格局,但争豪竞奢风气略胜,不是好引导。具体表现为:

 

一、投资过量,价格偏高。

二、金玉其外,内涵不足。

三、成本较高,难以为继。

四、一次轰动,大片效应。

 

就目前而言,主题公园配歌舞,景区配歌舞,度假区配歌舞将成为新常态,以达到综合配置,适应市场的目的,但绝不要追求奢华之风,小节目有小节目的精致。

 

 

综合分析
 

 

中国旅游主题娱乐发展的黄金时代来临,为什么这么说?

 

因为一批有消费能力中产阶层已经形成,他们旅游经验丰富,一般的作品很难打动他们;

 

因为中国家庭旅游需求旺盛;

 

因为中国人口基数大,在旅游领域,排浪式消费现象仍然突出;

 

因为休闲度假成为大多数人的主体诉求,娱乐性追求越来越强。

 

因为庞大80,90,00后群体逐渐成为主流消费者,而他们是一群求新,求酷,求快乐的人;

 

因为世界巨头进入中国,这表明他们看好中国成为世界最大的旅游娱乐消费国的潜力。

 

理性看待主题公园+地产的模式

 

历史的起伏是必然的,有的成了,有的早了,有的浅了,有的俗了,有的乱了,处于摸索过程之中,单就产品而论,多数不成功,但就项目而论,基本都成功,比如上文提到的西游记宫,赶上了城市化这班车,原本大量在郊区建设后来演变成了城市中房地产项目。只不过是摸着石头过河,歪打正着,总体来说中国主题公园发展以房地产为依托的模式需要客官理性看待看待,不必夸张。但是需要指出的是这种模式基本已经过去,做纯粹的旅游娱乐项目,才是真正的挑战,文化与特色的追求形成长远的竞争力,科技含量高,好玩玩好。

 

主题公园会出现10-20年热潮

 

从今年下半年开始,上海迪士尼将成为市场热点,且长期持续。预计这种热潮伴随着六旗,北京环球影城以及其他国际主题娱乐巨头陆续进入中国市场将会持续10-20年。

 

主题公园市场短期内会打乱仗情况,恶性价格竞争必然产生,这是不可避免的,可以预计在几年之内主题公园市场格局会发生大的变化,主要表现为:

 

三巨头垄断高端,以高端的产品面向大众的市场,不同于国内高端产品对应高端客户需求定位,这些巨头品牌除了相互之间会形成水平分工外,会进一步下沉到中产阶层的消费市场,形成长期的全国性供给主体。

 

对于国内其他主题公园而言,将会形成以区域性甚至地方性市场为主的垂直分工,各有各的市场,整体会呈现出合作模式多样化,出现更多中外合作项目的趋势。

 

不必再用民族主义心态来找死

 

主题公园项目,是系统集成项目,涉及资金投入、科学技术、文化积淀、创意创新,建设运营、知识产权等等,中国的落后是全面的,只是局限在追求技术角度,显然偏狭。反过来,欢迎巨头进入中国会全面提升国内的有关项目水平,而且是链条式集成式提升。

 

主题公园的趋势是融资金密集、技术密集、文化密集于一体,进入门槛越来越高,竞争难度越来越大。

 

按照迪士尼这样的品牌实力,完全有实力在全世界复制若干家迪士尼主题公园,但其自第一家开业以来在全世界也不过拥有5家半主题公园。迪士尼从来不盲目追求所谓的规模和数量,所以这提醒我们要重新审视我们的发展策略。

 

面对国外巨头进入,我们也要摆脱传统思维,不必大谈特谈外国资本进入,文化侵略这种话题,其实巨头品牌的到来是一件好事,大大节约了国人的交通成本和时间成本,不必远到香港、日本和欧美,直接享受世界顶级产品。 这是中国旅游发展配置国际资源的一种新方式,国内市场国际化,国际竞争国内化,尤其是从供应商角度,也将培育我们的国际竞争力。

 

从具体情况看,今年影响最大的恐怕就是香港迪士尼,下一步其他外国项目也会进入。国内项目水平提升,新的市场格局形成。未来一段时间内必然淘汰大批项目,现在有些主题公园项目应当研究如何转型,甚至转向,或者输出,不必再用民族主义心态来找死。

 

另一方面,小型乐园项目将会随着中国城镇化的发展大行其道,开拓一个新天地。大有大的玩法,小有小的玩法。比如现如今县域文化旅游产业就在很大程度上忽略,很多老人孩子都有娱乐的需要,为其提供合适的主题娱乐产品也会大有市场。

 

最后,对于整个行业来说,最主要的是培育,最终形成具有国际竞争力和国际输出能力的供应链。

 

没有文化最终什么也没有

 

中国在这个领域,已经走到了世界的前列,主要是户外旅游演艺,形成了比较成熟的投资和运作模式,花样繁多精彩纷呈。跨界、跨业、跨文化,对应发展中的市场。旅游演艺的输出已经开始取得了比较好的效果。需求的刚性将长期支撑,但是要追求适度,追求可持续,追求二次消费。大力推行民间广场演艺,锤炼室内演出,打造精品,实景演艺一味追求震撼性,应该适可而止,发展具有亲和性的日场演出,吸引人参与等。一定要摈弃用钱砸就能出好东西土豪思维。别听老外忽悠,他当然希望你是土豪,没有文化最终什么也没有,资本加电影手段只是初步的,文化是需要积累的,娱乐是需要轻松的,演艺是需要市场的,客人是需要历练的。

 

中外是两种不同审美体系的两种产品,中国人寄情山水,西方人看重人体,所以中国创新实景演出,美国有拉斯维加斯秀,我们有自己的山,自己的水和自己的人,故事发生地,无可替代,一定可以长盛不衰,第一代讲印象,第二代讲故事,所以我们需要的是立足中国地方文化和国家层面的记忆与表达也能做好主题娱乐产品。

 

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